Bab 6: Tingkah Laku Konsumen
TEORI TINGKAH LAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
1. Sebab-sebab konsumen membeli lebih banyak komoditi pada harga rendah dan mengurangi pembeliannya pada harga tinggi
2. Bagaimana konsumen menentukan jumlah dan komposisi barang yang dibeli pada pendapatan yang diperolehnya.
TEORI NILAI GUNA
Teori nilai guna atau utility yaitu teori ekonomi yang mempelajari kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dari mengonsumsi barang-barang. Kalau kepuasan itu semakin tinggi maka semakin tinggi nilai guna atau utility-nya. Sebaliknya semakin rendah kepuasan dari suatu barang maka utilitynya semakin rendah pula.
2.2 Pendekatan Perilaku Konsumen
1. Pendekatan Marginal Utility
Anggapan yang digunakan adalah :
a. Utility atau kepuasan bisa di ukur dengan uang/kardinal.
b. Berlakunya hukum “Gossen” (Law Of Diminishing Marginal Utility) yaitu bahwa semakin banyak suatu barang dikonsumsi, makatam bahan kepuasan atau Marginal Utility yang diperoleh dari setiap satuan tambahan yang dikonsumsukan akan menurun.
c. Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan total (Total Utility) yang maksimal.
d. Konsumen akan mencapai kepuasan total yang maksimal pada tingkat konsumsi (pembelian) dimana pengorbanan untuk pembelian unit terakhir dari barang tersebut adalah sama dengan kepuasan tambahan yang didapat dari unit terakhir barang tersebut.
e. Dengan menganggap bahwa Marginal Utility semakin lama semakin menurun pada setiap tingkat konsumsi maka kurva Marginal Utility akan berbentuk seperti di bawah ini:
2. Pendekatan Indifference Curve
Kelemahan pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan bahwa kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan kepuasan. Pada kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan. Pendekatan ordinal mengukur kepuasan konsumen dengan angka ordinal (relatif).
Tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan kurva indiferens (kurva yg menunjukkan tingkat kombinasi jumlah barang yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama).
Ciri-ciri kurva indiferens:
1. Kurva berbentuk turun dari kiri ke kanan bawah. Artinya kurva indifferen mempunyai kemiringan yang negatif (konsumen akan mengurangi konsumsi barang yg satu apabila ia menambah jumlah barang lain yang di konsumsi).
2. Cembung ke arah titik origin, menunjukkan adanya perbedaan proporsi jumlah yang harus ia korbankan untuk mengubah kombinasi jumlah masing-masing barang yang dikonsumsi (marginal rate of substitution).
3. Tidak saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh kepuasan yang sama pada suatu kurva indiferens yang berbeda.
Asumsi dasar:
1. Rasionalitas, artinya konsumen diasumsikan rasional dan berusaha memaksimalkan kepuasan.
2. Selera konsumen tercermin dalam kurva indiferen yang terdirindari banyak kurva indiferen yang tidak saling satu sama lain.
3. Kurva indiferen yang letaknya lebih jauh dari titik origin menggambarkan kepuasan konsumen yang lebih tinggi.
Preferensi Konsumen Terhadap Kombinasi Dua Barang
Alternatif Kombinasi
Makanan (x)
Pakaian (y)
A
20
80
B
30
60
C
50
40
D
70
30
Dari tabel dan peraga di atas, kita dapat menyimpulkan bahwa kurva indiferen merupakan kurva yang menggambarkan preferensi konsumen terhadap kombinasi barang yang dikonsumsinya dimana tingkat utilitas atau kepuasannya sama. Angka utilitas yang diberikan terhadap suatu kurva indiferen merupakan angka numerik yang menunjukkan kepuasan yang diperoleh konsumen dari kombinasi yang ia pilih. Hal inilah yang dimaksud dengan pendekatan ordinal, yaitu pemeringkatan kombinasi yang dipilih dengan angka numerik.
Garis Anggaran Konsumen (Budget Constraint)
Dalam memaksimalkan kepuasannya, konsumen dihadapkan kepada Budget Constraint (kendala anggaran) yang dimiliki oleh konsumen. Konsumen diasumsikan selalu memaksimalkan kepuasannya dengan kata lain konsumen ingin berada di kurva indiferen yang paling jauh dari titik origin.
Namun, untuk mencapai kurva indifferen ini, konsumen tidak bisa bebas karena dibatasi oleh kendala anggaran yang tersedia. Selain itu, harga barang juga turut mempengaruhi konsumen sehingga konsumen tidak bebas untuk mencapai tingkat kepuasan yang maksimal.
Dengan demikian, Budget Constraint adalah kendala anggaran yang dimiliki oleh konsumen dalam memaksimalkan kepuasannya.
Ciri Penting Budget Constraint:
1. Pendapatan dan harga barang dapat dilihat dari budget constraint
2. Letak budget constraint ditentukan oleh tingginya pendapatan dan harga barang
Misalkan seorang konsumen menyediakan uang sebanyak Rp 90.000,- untuk membeli makanan dan pakaian. Harga makanan adalah Rp 6000,- setiap unit dan harga pakaian adalah Rp 9000,- setiap unit. Berdasarkan kepada pemisalan ini, di dalam tabel ditunjukkan beberapa gabungan makanan dan pakaian yang dapat dibeli oleh uang (sebanyak Rp 90.000,-) yang dimiliki konsumen tersebut
2.3 Grafik dan Kurva Total Utiliti & Marginal Utiliti
Grafik Total Utiliti & Marjinal Utiliti
· Yang dimaksud dengan guna/kepuasan adalah kemampuan suatu barang dan jasa dalam memuaskan kebutuhan.
· Guna total adalah (Total Utility) adalah total kepuasan yang diperoleh konsumen dari barang dan jasa yang dikonsumsi.
· Guna marginal (Marginal Utility) adalah tambahan kepuasan yang diperoleh karena bertambahnya barang jasa yang dibeli sebanyak satu unit.
· Konsumen akan mencapai kepuasan total yang maksimal pada tingkat konsumsi (pembelian) dimana pengorbanan untuk pembelian unit terakhir dari barang tersebut adalah sama dengan kepuasan tambahan yang didapat dari unit terakhir barang tersebut.
· Dengan menganggap bahwa Marginal Utility semakin lama semakin menurun pada setiap tingkat konsumsi maka kurve Marginal Utility akan berbentuk seperti di bawah ini :
Dari keterangan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan total maksimal tercapai bila
Px = Mux atau Mux/Px = 1
KURVE MARGINAL UTILITY
· Bila seandainya harga barang x naik dari OPx menjadi OPx1, maka untuk mencapai posisi kepuasan total yang maksimum (posisi Equilibrium konsumen) konsumen akan memilih tingkat konsumsi sebesar OX4 yang lebih kecil dari OX3. Jadi perilaku konsumen yang dinyatakan oleh hukum permintaan terbukti. Dengan pendekatan Marginal Utility ini, kurve Marginal Utility (yang diukur dengan uang) tidak lain adalah kurve permintaan konsumen, karena menunjukkan tingkat pembelian pada berbagai tingkat harga. Untuk kasus dimana konsumen menghadapi beberapa macam barang yang dibeli, maka posisi equilibrium konsumen adalah sbb :
Mux Muy Muz
----- = ------ = ------ = 1
Px Py Pz
· Syarat ini bisa dicapai dengan anggapan bahwa konsumen mempunyai uang (penghasilan) yang cukup untuk dibelanjakan untuk setiap barang sampai Marginal Utility setiap barang sama dengan harga masing-masing barang.
Syarat maksimum utiliti
Karena harga berbagai macam komoditi adalah berbeda-beda, maka untuk mencapai nilai guna maksimum, harus dipenuhi syarat berikut:
“Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan berbagai jenis komoditi akan memberikan nilai guna marjinal yang sama besarnya”
Maksimum utiliti satu komoditi
v Yaitu pada tingkat konsumsi dimana total utiliti mencapai nilai tertinggi atas konsumsi satu komoditi (atau utiliti marjinal = 0)
Maksimum utiliti lebih dari satu komoditi
v Dicapai jika konsumen menggunakan pendapatannya dengan cara sedemikian rupa sehingga kepuasan dari rupiah terakhir yang dibelanjakan pada berbagai produk adalah sama
Terwujud jika :
Atau
Px.Qx + Py.Qy + … = M
Keterangan :
MUx,y = Marjinal Utiliti produk x,y…
Px,y… = Harga produk x,y…
Qx,y… = Jumlah produk x,y…
M = Pendapatan
• Bila kita menganggap suatu kasus yang lebih realitis dimana konsumen hanya mempunyai sejumlah uang tertentu yang tidak cukup untuk membeli barang-arang sampai pada tingkat Mu = P untuk setiap barang, maka bisa dibuktikan bahwa dengan uang yang terbatas jumlahnya ia bisa mencapai kepuasan total yang paling tinggi bila ia mengalokasikan pembelanjaannya sehingga dipenuhi syarat :
Mux Muy Muz
----- = ----- =.... ------ > 1
Px Py Pz
• Ini disebut syarat Equilibrium konsumen dengan Contraint (dengan pembatasan jumlah uang yang dipunyai).
2.4 Teori Utiliti dan Teori Permintaan
Efek Penggantian
Perubahan harga suatu produk merubah nilai guna (utiliti) marjinal per rupiah dari produk tersebut.
Efek Pendapatan
Perubahan harga menyebabkan perubahan pendapatan riil .Jika harga suatu produk naik, kemampuan pendapatan untuk membeli produk tersebut semakin kecil .Sehingga permintaan terhadap produk yang mengalami kenaikan harga semakin sedikit dan sebaliknya .
2.5 Paradoks Nilai
Mengapa air yang sangat penting bagi kehidupan harganya sangat murah? Berlian yang tidak penting bagi kehidupan harganya mahal?
Dua alasan paradoks nilai :
1. Kelangkaan,
Sehingga biaya produksi berlian jauh lebih mahal daripada air batuan yang diperoleh dari luar angkasa?
2.Nilai guna,
Karena air sangat esensial bagi kehidupan , maka kita membutuhkan lebih banyak air, sehingga MU dari unit air yang terakhir dikonsumsi sangat rendah. Oleh sebab itu harga air menjadi sangat rendah. Sebaliknya kita membeli sangat sedikit berlian, MU dari berlian terakhir yang dibeli menjadi tinggi, sehingga harga sangat mahal.
2.6 Surplus Konsumen
Adalah kelebihan atau perbedaan anatara kepuasan total (Total Utility) yang dinikmati dengan uang yang dimiliki konsumen dari mengkonsumsi sejumlah barang tertentu dengan pengorbanan totalnya yang dinilai dengan uang untuk memperoleh sejumlah barang tersebut.
• Perbedaan diantara kepuasan yang diperoleh seseorang didalam mengkonsumsi sejumlah barang dengan pembayaran yang harus dibuat untuk memperoleh barang tersebut.
Contoh :
Seseorang ingin makan durian, Dia bersedia membayar per buah durian Rp. 15.000. Setelah di pasar harga per buahnya Rp. 10.000. Orang tersebut memperoleh surplus Rp. 5.000.
